В журнальной рекламе итальянский дизайнер Доменико Дольче появляется с одной рукой, нежно лежащей на плече своего партнёра по дизайну и бывшего любовника Стефано Габбана, и со стильным мобильным телефоном Моторола в другой руке.

Будь это американская фирма Джон Хэнкок, показывающая лесбийскую пару в рекламе страхования, или Алтоидс, рекламирующий два аромата своих "любопытно сильных" мятных леденцов вопросом "проявляете би-любопытство?", крупные рекламодатели стремительно вырвались из подполья.

В какой-то мере, бум гей-рекламы отражает привлекательность недооценённого до сих пор рынка: геи богаче, чем средние потребители, и лояльны к маркам и брендам, которые, по их мнению, дружественны к геям. В 1994 году только 19 компаний из списка Fortune 500 рекламировали свои марки в американских гей-изданиях. В прошлом году, по словам Тодда Эванса из агентства Ривенделл Медиа, 175 компаний разместили свою рекламу в американских гей-журналах или газетах. И всё чаще и чаще рекламодатели используют гей-тематику, чтобы привлечь основных, гетеросексуальных потребителей.

"Большинство крупный рекламных агентств уже обратили на это внимание", - говорит Гордон МакМиллан, редактор Лондонского вебсайта о рекламе Брэнд Рипаблик. – "Во-первых, их целевая аудитория – гей-рынок. А во-вторых, эта реклама также ориентирована на обычных потребителей, так как они могут считать, что гей-рынок обладает определённым стилем, и такая реклама – хороший показатель".

Рекламодатели обнаружили, что быть дружественным к геям – это клево, говорит Майкл Уилки, отслеживающий рекламу с гей тематикой на сайте Commercial Closet. "Они пытаются создать классный, современный имидж, показать, что они часть поп-культуры, а поп-культура всё больше и больше принимает геев и лесбиянок".

Икея взламывает лёд

Всего лишь несколько лет назад, до телешоу по созданию нового имиджа "Гей-взгляд на натурала" и комедийного телесериала "Уилл и Грейс", открытые гомосексуалы редко появлялись на телевидении.

По словам Уилки, первая телереклама, показывающая самую обычную гей-пару, появилась в 1994 году – это был ролик компании Икея, в которой двое мужчин выбирали себе обеденный стол. Компания показывала его только в ночное время и скоро отозвала после звонков, сообщающих о заложенных бомбах.

В 2000 году страховая компания Джон Хэнкок показала революционный телевизионный ролик во время Олимпиады 2000 и Международного чемпионата по бейсболу, в котором лесбийская пара усыновляет азиатского ребёнка. "Ты можешь в это поверить? Мы – семья!", - восклицает одна из лесбиянок. "Ты будешь прекрасной мамой", - говорит одна другой в конце ролика. "И ты тоже",- отвечает вторая. Но после первого же показа, последние строчки были отредактированы так, чтобы зритель мог подумать, что пара женщин являются сёстрами.

В этот же год звезда тенниса Мартина Навратилова начала появляться в автомобильной рекламе компании Субару. Хотя реклама никак не указывала на её сексуальность, даже просто нанять знаменитую открытую лесбиянку для рекламы не специализированного товара для обычной аудитории считалось в то время рискованной стратегией. "Если бы целевой аудиторией были гомосексуалы, то компания не стала бы тратить сотни тысяч долларов на телевизионную рекламу, показывающуюся в прайм-тайм основных каналов".

Сегодня участием в рекламе открыто гомосексуальной знаменитости уже никого не удивишь. Ведущая телешоу Элен ДеДженерес рекламирует карты Америкэн Экспресс. Рок-звезда Мелисса Этеридж позирует со своей партнёршей для рекламы украшений Картье, надев переплетающиеся браслеты, созданные для лесбийских свадеб. "Гей взгляд" особенно продвигает своих гомосексуальных главных героев как экспертов по стилю, шоу напичкано скрытой рекламой модной одежды и аксессуаров. Его популярные герои появляются теперь в обычной телерекламе различных товаров, начиная от мебели для дома Пиэр 1 и заканчивая диетической Пепси.

Умный подход

Рекламодатели также становятся всё более изощрёнными в своих подходах к гомосексуальным потребителям. Агентство Ривенделл Медиа отмечает, что в американских гей-изданиях количество рекламы, специально созданной для гей-аудитории, впервые превысило половину только в прошлом году.

Осмозис Медиалаб, маленькая нью-йоркская фирма, специализирующаяся на рекламе для геев, делала кампании для таких товаров, как автомобили Мерседес, камеры Касио и плоские телевизоры Филипс. Один из её владельцев Шон Томсон утверждает, что объяснить клиентам, зачем им нужен этот сервис, больше не представляет трудности. "Мы открыли своё агентство около восьми лет назад, и вначале нам приходилось во многом образовывать наших клиентов. Сейчас рекламодатели видят ценность гей-рынка. Люди, кажется, действительно поняли это".

Геев, также как и гетеросексуалов, иногда можно зацепить на секс. Производители пива, хорошо известные тем, что используют полуобнажённых женщин, чтобы продать пиво гетеросексуальным мужчинам, применили тот же подход к гомосексуальной аудитории. Например, Будвайзер использовал намекающее сочетание формы своей бутылки с удлинённым горлышком и слогана "славная упаковочка".

Однако всё больше, геям и лесбиянкам нужна более серьёзная демонстрация общности. Они хотят, чтобы компании помогали им, финансируя гей-мероприятия или поддерживая дружественную к гомосексуалам рабочую атмосферу и внутреннюю политику.

Например, сеть отелей Холидэй Инн была спонсором одного из мероприятий в рамках гей-парада в Австралии и разместила рекламу, на которой были две пары мужских ботинок около кровати и надпись "Удобства для вас". Компания Авис рекламирует, что она бесплатно вписывает гей-партнёра как второго водителя в договор об аренде автомобиля.

"Показывая желание сделать ещё один шаг и действительно поддерживая гей-мероприятия, да, я думаю, именно так рекламодатели могут вполне окупить свои инвестиции", - говорит Томсон.

Такая реклама, включающая геев и лесбиянок, находит отклик не только среди гомосексуалов, но и среди гораздо более широкой аудитории, дружественной к геям, считает Эванс из компании Ривенделл. Он показывает рекламу водки Абсолют в журнале People, где хорошо узнаваемая бутылка раскрашена в радужные цвета гей-флага: "Я – единственный гей в нашей семье. Но на эту рекламу может обратить внимание, например, и моя мать".